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原创观点

化妆品包装在营销中的重要作用

作者:妙鼠品牌设计 | 时间:2020-09-22 10:21:25
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Dec
2016
化妆品是非生活必需品,但它美化生活的使命使其成为一个蕴含巨大商机的消费市场。

许多化妆品不仅卖功效,更出售时尚和文化价值。化妆品的“时尚性”及“文化性”通常就是我们所说的品位。

化妆品的品位如何来体现?除了产品的广告宣传和产品的柜台陈列等方面外,包装是一个极其重要的环节。得体的包装不仅可以直接刺激消费者的感官,而且还能将该品牌的品位体现得淋漓尽致。所以说,包装作为产品的“外衣”不仅要有盛放、保护的功能,还必须具备吸引购买,指导消费的作用。




化妆品的心理价位

化妆品的心理价值作用很大。同样一支4g左右的口红,资生堂、兰蔻、纪梵希高达数百元一支,而国内品牌囗红一般几十元甚至更低,在产品成分大同小异的情况下产生如此大的价格差距,这其中就涵盖了产品本身的外观造型、包装装潢、商标名称、企业形象等潜在因素所带来的心理价值。

消费者的购买行为方式

化妆品企业的广告费用一般占其销售额的10%-20%,有的高达25%甚至30%,但老板不可能对其每一个产品都做广告。因此,商品的包装便成为极具说服力的推销员。从消费者心理来看,消费者购买行为的过程有以下几种形式:

1.AIDMA法则:引起注意一—发生兴趣—一产生需要—一加强记忆一一导致行动。

2.AIDC法则:注意一一知觉阶段;兴趣—一探索阶段;欲望一一评估阶段;确信一决策阶段;购买一一行动阶段。

3.AIDAS法则:注意——兴趣一一欲望一一购买——满意。

这些表现形式都有一个共同点,即只有化妆品本身引起了消费者的注意,才会发生以后的一系列行为。据人类眼球活动的研究显示:人对色彩反应最快。包装所具有的力量取决于如何调和对比,使之在商店活泼而抢眼,买回家后柔和而不刺眼。

当消费者被其广告吸引至化妆品陈列架前驻足流连的时候,该产品本身的外包装或终端形象如果不能引起消费者兴趣,那么包装设计便是失败的。




化妆品包装营销策略

消费者由于年龄、性别、职业、文化、经济水平等差异。其购物心理活动与作用也不同:成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇、经济收入不多者,多为求实型;年轻人、知识层、经济较好者多为求美型;白领、性格外向者多讲究“出众”。因此,应根据产品定位的目标消费群选择不同的包装设计策略。

现在,化妆品企业常用的包装营销策略主要有以下几种:

1、系列包装。在企业生产的同种产品或品牌,采用相同的图案、色彩,以便提醒顾客,这是该品牌的家族。这种包装方式在目前极具普遍性。例如:百雀羚的浅绿色包装。符合品牌一贯的产品形象,一直给人以清新、自然的视觉效果。

2、组合包装。即把相关用途的产品集中在礼盒或袋中同时销售。例如许多功效型产品套盒组就包括了洁面乳、面膜、营养水、营养霜等,这样的好处在于方便了顾客的购买,同时也比买单件更实惠。这时的包装设计就要给消费者传递礼盒价值和消费认知。

3、多用途包装。即产品用完后,其包装不用丢弃,移作它用。比如,几支牙刷放在牙刷架上,香皂放在香皂盒中。牙刷架、香皂盒可以重复使用,好的包装能让用户二次利用时继续选择该产品包装,也是一种品牌宣传的方式。目前,比较常用的还有附赠品包装、招徕式包装、定位包装等。




从包装色彩和形式上看,黄色和三角形是易吸引人注意的,但这并不等于人们会喜。顾客到商店里或超市,会看到许多惹人注意的包装上印的都是“最新配方”或是“买几送几”。其实这些字句并非这个产品基本包装的一部分,在行业内称做“反常动作”,目的就是消费者选购时参考。

所以,在现代化妆品的营销行为中,化妆品的包装就是其无声的广告,能起到“它山之石,可以攻玉”的效果。
 
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